La destruction des marques crée inutilement une défaillance du marché et n’est pas la solution aux problèmes de santé publique.
Par Valentin Petkantchin.
Au nom de la santé publique, les pouvoirs publics multiplient les réglementations qui limitent les entreprises dans l’utilisation de leurs marques. Un nombre croissant de produits – tabac, mais aussi alcool et différents produits alimentaires – sont déjà dans le collimateur.
L’Australie est ainsi le premier pays à avoir introduit un paquet « neutre » en décembre 2012. La France étudie le sujet tandis que les instances européennes discuteront de la chose dans le cadre de la révision de la directive sur les produits du tabac.
Le contrôle des marques concerne déjà d’autres produits comme les boissons alcoolisées en Thaïlande, des aliments jugés trop gras ou trop sucrés au Royaume-Uni et en Australie.
Or, les marques jouent un rôle économique essentiel sans pour autant que leur instrumentalisation politique soit une garantie de meilleure santé.
Un rôle économique précieux et incontournable
Les marques remplissent un rôle économique de premier ordre.
Pour les consommateurs
• Source d’identification des fabricants et de leurs produits.
• Source d’information sur les caractéristiques des produits.
• Garantie de qualité
• Coûts de recherche du produit désiré réduits.
Pour les entreprises
• Moyen de se différencier des concurrents.
• Source d’incitation à investir et à innover afin d’anticiper les préférences des consommateurs et améliorer ses produits.
• Actif intangible cristallisant les efforts à fidéliser les clients et à développer un fonds de commerce (goodwill), estimé à plusieurs dizaines de milliards de dollars.
Une politique aux effets douteux sur le plan de la santé
Deux cas de figures opposés sont logiquement possibles.
• Soit les consommateurs restent capables d’identifier leurs produits préférés et ne changent pas de comportements : l’emballage neutre et l’interdiction des marques est inutile.
• Soit les consommateurs en sont incapables et se détournent des produits de marque, laissant aux fabricants le choix de baisser leurs prix ou de fermer boutique. La politique de destruction des marques risque de déboucher sur une baisse des prix des produits visés.
Or, une telle baisse favorise généralement, non pas une réduction, mais une augmentation de la consommation, soit paradoxalement un effet opposé à celui officiellement recherché.
L’expérience de la Californie du début des années 1990 le confirme :
• Percée des cigarettes « génériques » aux dépens des produits de marque avec des parts de marché passant de 11 à 40% entre 1988 et 1993.
• Des prix de 20% à 50% moins élevés que les cigarettes de marques.
• Augmentation du taux d’initiation au tabagisme parmi les 12-17 ans.
• Aucune réduction perceptible dans le nombre de personnes arrêtant de fumer.
Ne suffirait-il pas alors d’augmenter les taxes pour pallier ces effets pervers de l’emballage neutre et compenser la baisse des prix ?
Taxer encore plus ? Une aubaine pour le marché noir
Une telle proposition ignore cependant que le marché noir en matière de cigarettes est déjà dynamique et prospère, nourri par des taxes égales à 80% du prix du détail en France. Alourdir la charge pourrait bien le faire exploser.
Or dans le cas du tabac ou de l’alcool, la consommation de produits illicites est plus dangereuse pour la santé. Dans le cas des boissons gazeuses, aliments gras, produits sucrés, etc., le risque n’est pas de voir un marché noir se développer mais plutôt que les consommateurs se rabattent sur d’autres produits tout aussi, voire plus caloriques, à l’image de ce qui a été observé dans le cas de la mise en place de taxes sodas.
La destruction des marques crée inutilement une défaillance du marché et n’est pas la solution aux problèmes de santé publique.
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Lire l’étude complète réalisée par Valentin Petkantchin, intitulée Détruire les marques commerciales : une solution aux problèmes de tabagisme, d’alcoolisme et d’obésité ?, disponible sur le site de l’Institut économique Molinari.
On ne peut que s’interroger sur cette logique à géométrie variable qui veut une parfaite lisibilité/traçabilité de tous les produits, mais va contraindre les fumeurs à fumer un chat dans un sac !
Non, les cigarettes ne sont pas égales, ni en goudrons, ni en nicotine, etc, ce qui doit tout de même permettre de choisir son poison 🙂
Autre constat : il y a 30 ans, tout le monde fumait (souvent beaucoup), chaque salon disposait de nombreux cendriers et d’un plateau avec assortiment de cigarettes pour que chaque invité trouve tabac à son goût … et personne n’en est mort !
A présent, quelle que soit la raison du décès d’un fumeur (même passé sous le tram), il est enregistré comme victime du tabac !
Pire encore, cette doxa antitabac est si prégnante qu’on ne soigne même plus les fumeurs : sujette à de grosses bronchites depuis l’enfance, les carabins m’envoyaient paître sous prétexte que je fumais … jusqu’à ce qu’un type plus sérieux me fasse faire des tests d’allergie, me vaccine contre les acariens, et je n’ai plus jamais fait de bronchite, sans arrêter de fumer !!!
Marre de la pseudo science militante.
Bon article qui, par comparaison, me rappelle une blague espagnole qui m’avait fait beaucoup rire à l’époque :
« Si l’alcool te pose des problèmes au travail, alors supprime le travail ».
« La destruction des marques » était les ‘produits libre’ de Carrefour, produits orange, etc ce qui n’incita pas à continuer malgré que le produit se présentait moins cher à qualité égale.
Si les emballages devenaient neutres ? Il faudrait dès lors se retourner sur l’identification du code barre !
Par contre (parenthèses ouvertes) les produits ‘top budget’ d’Intermarché, ‘pouce en l’air’ d’Auchan, etc ne présentent que des emballages pratiquement monochromique ! Les pauvres n’ont pas droit à la couleur ! Ou au sourire de ‘Belle des champs’ ! Comme insulte on fait pas mieux !
1) Le marché noir vient-il directement des fabricants ou de cigarettes faites autre part. Parce que si les prix baissent et que les taxes augmentent, on va se retrouver avec un produit du même prix. Pourquoi est-ce que ça encouragerait le marché noir? (A moins que les fabricants mécontents se lancent dans le marché noir)
2) Ne sont-ce pas au début les marques qui sont une défaillance du marché. Les marques c’est pour se différencier et battre la loi de l’offre et de la demande. Battre la loi qui équilibre le marché n’est-ce pas faire défaillir le marché? Dans ce sens la mesure remettrait la vraie loi du marché.
3) @Mauvaise langue. Y-a-t’il vraiment des cigarettes de qualité différente, pour la santé ou le gout? (je n’ai jamais fumé et donc je ne connais pas du tout) Les composants à introduire ne sont-ils pas déjà beaucoup régulés? La différence est-elle notable?
Et sinon toutes les personnes qui ont fumé il y a 30 ans sont mortes ou vont mourir et c’est une certitude! :p
« Soit les consommateurs en sont incapables et se détournent des produits de marque, laissant aux fabricants le choix de baisser leurs prix ou de fermer boutique. La politique de destruction des marques risque de déboucher sur une baisse des prix des produits visés.
Or, une telle baisse favorise généralement, non pas une réduction, mais une augmentation de la consommation, soit paradoxalement un effet opposé à celui officiellement recherché. »
On nous dit là que ce qui met des batons dans les roues aux fabricants au final aboutit à une consommation supérieure et donc à une production supérieure (il faut bien produire ce qui est consommé). C’est comme si on disait qu’en augmentant les taxes, on augmente la production.
En confondant mouvement le long de la courbe de demande et translation de la courbe de demande, on arrive en effet à ce résultat curieux selon lequel une baisse de la demande aboutit à une hausse de la consommation via une baisse du prix. Bref…