Par Philippe Silberzahn.
Sans doute comme moi avez-vous passé de longues heures de votre enfance à jouer aux Lego. Un tas de briques multicolores de toutes tailles, et on y allait. Rien n’était plus effectual qu’un tas de briques Lego. Effectual au sens où on partait de ce qu’on avait sous la main, sans idée précise ni direction indiquée où aller. Avec le tas de briques, on pouvait faire un vaisseau spatial, un bateau, une maison, ou plein d’autres choses qui n’existaient que dans notre imagination.
Et aujourd’hui ? Regardez les rayons d’un grand magasin et Lego vous propose de recréer les vaisseaux spatiaux de la guerre des étoiles. Au millimètre près. Les pièces sont devenues spécialisées. À usage unique. Vous pouvez les utiliser pour construire le vaisseau, mais pratiquement pour rien d’autre. Sans le manuel (en 66 étapes) vous êtes perdus. Le résultat est magnifique, mais plus aucune part n’est laissée à l’imagination de l’enfant. Il suit les règles, et son obéissance est récompensée par un magnifique vaisseau spatial… imaginé par d’autres. D’inventeur, il devient un ouvrier à la chaîne suivant les instructions du contremaître. Une vraie démarche causale dont l’objectif est déterminé avant le début de l’action. Autrement dit, Lego est devenu un IKEA pour les enfants. Pratique, utile, mais qui n’a plus rien d’entrepreneurial et d’où l’imagination a disparu.
Cela nous conduit à comprendre ce qu’est l’effectuation et la logique effectuale des entrepreneurs.
Effectuation : Comment les entrepreneurs pensent et agissent… vraiment
La théorie entrepreneuriale de l’effectuation existe depuis dix ans, mais elle commence seulement à gagner en visibilité en dehors des cercles universitaires. Et c’est tant mieux, car elle bouleverse notre manière de voir comment les entrepreneurs raisonnent et agissent dans leur démarche de création.
Le processus entrepreneurial est habituellement décrit comme suit : un entrepreneur visionnaire a une grande idée, il rédige un business plan irréprochable, lève de l’argent auprès d’un VC, crée son entreprise, rassemble une équipe et se lance, met son entreprise en bourse et se retire aux îles Maldives. La réalité est très différente : les entrepreneurs partent souvent avec une idée assez simple, voire pas d’idée du tout. Ils s’appuient sur les moyens dont ils disposent : leur personnalité, leur réseau de contact, leur savoir. Ils ne rédigent pas de business plan, mais inventent en cours de route, tirant parti des surprises. Ils n’étudient pas un marché, mais font des essais à coup de perte acceptable. Comment le sait-on ? Eh bien en observant les-dits entrepreneurs. C’est ce qu’a fait Saras Sarasvathy, une chercheuse d’origine indienne et c’est de cette observation qu’est née l’effectuation.
L’effectuation s’appuie sur cinq principes qui inversent ceux de la stratégie classique
1. « Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras »
Alors que la stratégie classique consiste à définir des buts pour ensuite trouver les ressources nécessaires à leur accomplissement, les entrepreneurs partent au contraire des moyens à leur disposition pour définir de nouveaux buts. La stratégie classique est dite « Causale », car elle cherche les causes (moyens) permettant d’obtenir un effet souhaité. L’approche « effectuale » inverse cette approche en cherchant les effets possibles de moyens donnés, d’où le terme effectual. Même si, par définition, les entrepreneurs ont souvent peu de moyens, ils en ont toujours et souvent ceux-ci sont insoupçonnés. Hors une grosse levée de fonds, ces moyens sont de trois types : la personnalité de l’entrepreneur (qui va l’orienter dans telle direction plutôt que telle autre), sa connaissance (expertise de base), et ses relations (qui vont constituer son vecteur).
2. « Raisonnement en perte acceptable »
Alors que la stratégie classique consiste à prendre des décisions sur la base d’un retour attendu que l’on doit estimer, les entrepreneurs raisonnent en termes de perte acceptable. Ils essaient quelque chose en sachant ce qu’ils peuvent perdre au pire, et ils savent qu’ils peuvent se permettre cette perte.
C’est typiquement le cas d’un cadre au chômage qui se dit « Je vais travailler sur cette idée, et si ça n’a pas pris dans six mois, je me remets à chercher du travail. » La perte (de temps et de salaire entre autres) est connue à l’avance, le risque parfaitement maîtrisé. En revanche, le cadre ne sait pas vraiment ce qu’il peut attendre de ces six mois.
3. « patchwork fou »
Alors que l’analyse de la concurrence est l’un des piliers de la démarche stratégique dans la mesure où elle permet de s’insérer dans la structure de l’industrie au sein de laquelle on se lance, les entrepreneurs s’intéressent plus à la création de partenariats avec différents types d’acteurs (parties prenantes) afin de « co-construire » l’avenir ensemble.
Ainsi, au client qui accueille l’entrepreneur venu lui présenter son nouveau produit en lui disant « Votre produit m’intéresse, mais il faudrait apporter telle et telle modification », il y a plusieurs réponses possibles. L’entrepreneur peut trouver un autre client, ou il peut adapter son produit et revenir voir le client dans quelques mois. Mais il peut aussi tenter une logique de co-création en répondant : « OK pour apporter ces modifications, mais à condition que vous vous engagiez maintenant à m’en prendre trois. » Si le client accepte, il rejoint le projet et en devient un acteur, ayant dès lors intérêt à sa réussite.
La démarche entrepreneuriale consiste donc non pas à résoudre un puzzle conçu par d’autres, mais à assembler un patchwork avec des parties prenantes qui se sélectionnent elles-mêmes, sans que l’on puisse dire à l’avance avec qui le patchwork sera créé, et donc quelle forme il prendra.
4. « La limonade »
Alors que la planification stratégique a pour but d’éviter les surprises, les entrepreneurs accueillent celles-ci favorablement et en tirent parti. Autrement dit, si on vous donne des citrons, vendez de la limonade. Vous démarrez sur une idée, et partez sur une autre à la suite d’une observation fortuite, d’une suggestion d’un client ou d’un accident.
5. « Le pilote dans l’avion »
Ces principes conduisent à passer d’une logique de prédiction (essayer de deviner le marché) à une logique de contrôle (l’inventer). La stratégie classique se résume ainsi : « Dans la mesure où nous pouvons prévoir l’avenir, nous pouvons le contrôler. » L’effectuation inverse cette logique en indiquant que « Dans la mesure où nous pouvons contrôler l’avenir, nous n’avons plus besoin de le prévoir. » Derrière cette logique de contrôle se dessine une vision créatrice de l’entrepreneuriat, selon laquelle le rôle de l’entrepreneur est de créer de nouveaux univers, et non de découvrir les univers existants. La logique de contrôle signifie également que dans la démarche entrepreneuriale, c’est l’action qui est privilégiée à l’analyse. L’action est source d’apprentissage mais aussi de transformation de l’environnement, elle n’est pas un sous-produit de la démarche d’analyse, comme cela reste vrai dans la vision classique de la stratégie. Action, transformation et cognition sont étroitement liées.
Dans cet esprit, l’effectuation redéfinit quelques concepts de base de la manière suivante :
Idée = N’importe quoi + Vous
Critiquant l’opinion dominante qu’il faut une grande idée pour entreprendre, et que la logique entrepreneuriale consiste donc à trouver une idée autour de soi, l’effectuation estime au contraire que les idées de départ sont souvent très simples et toujours très personnelles. L’idée de X ne signifiera peut-être rien pour Y. Il n’y a pas de bonne idée dans l’absolu, ce n’est pas en ce terme qu’il faut raisonner.
Opportunité = Idée + Action
Insistant sur la nécessité d’agir pour penser, l’effectuation met en avant une vision dynamique de l’opportunité. Là encore, l’opportunité n’existe pas en elle-même, attendant d’être découverte par un individu visionnaire. Le plus souvent, l’opportunité est construite par l’action entrepreneuriale. Analysez moins, agissez plus.
Projet viable = Opportunité + Engagement de parties prenantes
Pour l’effectuation, un projet viable n’existe pas en soi. Un business plan n’est qu’un tas de papiers s’il ne reflète pas une inscription du projet dans une réalité sociale. Pour qu’un projet soit viable, il faut qu’il suscite l’adhésion d’un nombre croissant de parties prenantes – partenaires, employés, clients, etc. C’est cette dynamique sociale qui marque la viabilité du projet. L’adhésion d’une nouvelle partie prenante apporte des ressources au projet, mais elle apporte également des contraintes, obligeant le projet à se focaliser pour accommoder la partie prenante. Ce double cycle de ressource et de contrainte est l’essence même de la démarche effectuale.
Au final, l’effectuation constitue une façon entièrement nouvelle de concevoir la démarche entrepreneuriale. En posant que le projet démarre avec l’entrepreneur, et non avec l’idée, et que ce dernier s’appuie sur sa personnalité, ses connaissances et son réseau de relations, qui sont des ressources que tout le monde possède, l’effectuation défend l’idée d’un entrepreneuriat accessible à tous, et non pas réservé à quelques super-héros.
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Sur le web.
Bel article, mais je ne suis pas d’accord avec l’analyse des légos (passant d’effectual à causal). Il faut avoir vu des enfants de nos jours construire des trucs et des bidules en légos pour comprendre que ça n’a pas changé. Et un petit tour par http://www.brothers-brick.com/ pour comprendre que l’esprit lego n’est pas mort, loin de là !
Tout dépend. C’est discutable. Regardons un autre exemple très interessant: les jeux vidéos. Ils sont globalement plus faciles aujourd’hui, et surtout proposent beaucoup d’action, sans vraiment de gameplay. Un Assassin’s Creed 3 par exemple m’a particulièrement écoeuré, puisqu’à vrai dire, on peut faire des tonnes d’actions différentes…. Mais toujours en appuyant sur un bouton, comme un film où l’on devrait régulièrement appuyer sur la télécommande du lecteur pour qu’il continue…. Je pose mon cerveau, et je suis le film, pas de réflexion ni de dextérité. Juste des QTE sans interets qui s’enchaînent.
J’avoue que je ne joue plus franchement aux Lego depuis un moment… Néanmoins, vu l’évolution des JV, je ne serai pas étonné qu’il en soit de même pour les Lego. Et le fait que les gosses tentent de contourner la chose n’empêche rien quant à la volonté de produire des jeux toujours plus casual.
Votre analyse est pertinente, il n’y a rien a redire.
Mais rappelons tout de même que le récent film Lego fait l’apologie de cette esprit créateur contre la tyrannie de l’instruction, il me semble donc difficile de penser que l’entreprise a définitivement perdu son esprit d’innovation.
Les enfants continuent aujourd’hui de détourner l’usage de chaque pièce de Lego, si spécialisée soit-elle 😉
Et les plus inventifs sont dores et déjà passés à Minecraft, d’ailleurs.
« l’effectuation estime au contraire que les idées de départ sont souvent très simples et toujours très personnelles. »
J’approuve a 100%
Combien de produits sont nés du simple constat : ça n’existe pas / c’est trop cher; je me le fabrique. Toute la mouvance DYS se base sur ça. Combien ici,, quand ils étaient gosses; ont déployé des trésors de créativité pour se fabriquer le jouet que les parents ne voulaient pas payer ou la babiole ?
Piquer une cuillère a soupe; s’en servir comme forme pour y étaler de l’acrylique; créer des pétales; sculpter un coeur dans un bouchon de plastique; le peindre; assembler et avoir une simili broche camélia a l’âge de 10 ans ou dans un autre domaine un four solaire bidouiller avec des loupes et du papier alu sans l’aide de livres. Ce don de trouver des chemins de traverse; d’inventer des solutions pour créer un produit est un don inné du cerveau de beaucoup d’enfant (bon pas tous; il y a toujours des betassous) et qui à tendance a ce perdre à l’age adulte… voir à être critiquer / freiné.
Aujourd’hui avec les tendances DYS, maker, etc; on en viens enfin à une reconnaissance de cette façon de faire et il était VRAIMENT temps. Aujourd’hui, on passe moins pour un farfelu quand on décide de se fabriquer son propre et la fabrication n’est plus réservée à ceux qui ont une grosse base financière.
Et une expérience très récente (un de mes projets actuels) m’a montré qu’en moins de 15 jours on peut passer de l’idée très égoïste à l’entreprise grâce aux outils modernes (site easy user, FB, etc ) qui sont un peu des legos du cyber-entrepreneur :
– une idée, un samedi soir, d’avoir une déco de vêtement n’existant pas sur le marché (enfin si, qui existe mais qui est réservé à un certain type de vêtement professionnel) - une maquette photoshop faite le lendemain; puis les fichiers opérationnels
– prise de contact avec un fabriquant pour avoir un devis (a ce stade, l’idée n’avait pour but que ma propre consommation)
– on montre l’idée à des amis; certain en veulent aussi et propose la mise en vente en ligne. on se tâte; et puis on se dit « pourquoi pas, ça ne me coûtera rien sauf un peu de temps »
– on travaille 3 jours pour le design du site
– on commande une base pour réaliser le premier modèle
– on crée deux affiches
– on crée des mini teaser et une page FB dédiée
– on avance laborieusement sur les textes du site et on affine le concept en discutant avec les potes
15 jours plus tard on est presque prêt a lancer : ) et on à la satisfaction d’avoir donner la vie : )
DIY
DO IT YOURSELF
J’ai vue mon erreur après coup … et sans possibilité d’edit 🙁
Je ne connaissais pas cette idée d’effectuation mais je peux confirmer que mon entreprise s’est développée exactement de cette façon, par essais et erreurs successives à partir d’une idée de départ dont il n’est resté finalement que quelques traces dans l’activité mature.
Une entreprise se développe comme un végétal qu’il faut laisser croître librement dans toutes les directions pendant la belle saison puis tailler impitoyablement à l’automne.
Finalement on se retrouve avec un bel arbre vigoureux et esthétique, solidement implanté sur son terrain.
Les beaux fruits du printemps attireront immanquablement les gestionnaires purs.
Ne pas oublier de garder une petite pousse par devers soi pour replanter ailleurs !
Ce sont les parents qui achètent les LEGO et pas les enfants.
LEGO a su parler aux parents: l’utilisation des couleurs vives a été pensée pour empêcher de construire des objets évoquant la guerre, à une époque ou le VIetnam montrait son vrai visage médiatique et les parents refusaient d’acheter les répliques d’armes (le contraire d’aujourd’hui) .
La question de la meilleure éducation – délicate – a bien été vendue.
Les vieux LEGO obligeaient à une forte capacité de projection (« fantaisie ») et d’échange verbal pour définir les « artefacts » ce qui a fait leur succes auprès des parents qui rêvaient de Robinson Crusoe et qui lisaient en même temps Dolto.
Les enfants jouent avec n’importe quoi.
Comme ce père qui constate avec stupéfaction comment son gamin s’amuse davantage avec la caisse d’emballage qu’avec le véhicule électrique offert, qui s’y trouvait à Noel…
Oui et les enfants adorent surtout que les parents s’occupent d’eux. Si vous leur bricoler des jouets avec du carton/polystyrène par exemple au lieu des les acheter pour leurs playmobil ou légo ou autres (maison, château fort, île pirate, garage…) , ils ne vous lâcheront plus et en réclameront encore plus avec des étoiles dans les yeux !
Je vous invite à venir voir ce que mes enfants font avec les pièces d’un vaisseau Star Wars……je peux vous jurer que le résultat vient de leur tête et non pas d’un manuel. Lego malgré la multiplication des pièces contribuent à former nos enfants à la géométrie dans l’espace et à forger une imagination sans limite…
C’est pas mal, jusqu’à ce qu’on lise « Les pièces sont devenues spécialisées. À usage unique. Vous pouvez les utiliser pour construire le vaisseau, mais pratiquement pour rien d’autre ».
L’auteur n’a de toute évidence jamais vu ce que font les enfants avec les Lego.
Je pense que le principe fondamental des légos n’a pas changé. C’est juste qu’ils ont étendu la gamme afin de justement plus faire concurrence au playmobil qui n’ont que des pièces spécialisés et aux jouets à usage unique liés au merchandising de films et dessins animés. Cela permet à mon avis d’introduire plus de monde vers les légos et leur adaptabilité au lieu de susciter l’envie des enfants vers des jouets sans possibilités d’imagination créatrice. Au final, je précise que Légo continue à vendre des barils de pièces génériques de toutes les couleurs.