La révolution numérique bouleverse la publicité !

Par Farid Gueham.

Alors que le marché de la publicité parvient tout juste à se remettre de la crise économique mondiale débutée fin 2007, il atteint, selon plusieurs études, un taux de croissance des ventes de moins de 6% en 2015. Le marché de la publicité en ligne, ou publicité numérique, bénéficierait d’un taux de croissance de ses recettes d’au moins 15% en 2016. Un peu plus de 104 milliards de dollars US ont été investis dans le monde en publicité sur Internet au cours de l’année 2013. En 2016, le marché mondial de la publicité numérique représentera près de 163 milliards de dollars US.

Un secteur en pleine mutation, avec ses nouveaux acteurs

Enterrée la publicité à la « Mad Men » ? Il semblerait que oui. La mutation numérique présente des opportunités de croissance forte pour l’ensemble des acteurs du marché de la publicité, y compris les annonceurs, qui peuvent gagner des parts de marché substantielles. Mais lorsque l’on s’intéresse aux acteurs de la publicité numérique, on constate que la chaîne de valeur est, en réalité, très concentrée. En face des 3000 à 4000 principaux annonceurs, dont 300 très gros, on compte seulement 600 médias importants, au milieu desquels 27 agences médias, dont 6 réalisent près de 80 % du marché ! Parmi ces géants, Ogilvy, une agence conseil média. Lorsque l’on interroge sa directrice sur les évolutions des dix ans à venir (…) Natalie Rastoin reformule la question et répond qu’il est plus intéressant d’observer ce qui n’a pas changé depuis dix ans. Pour l’agence Ogilvy, le numérique n’a pas eu d’incidence sur le cœur de métier de l’entreprise : la prise en charge de la relation entre les marques et les consommateurs. « Notre rôle par rapport à nos clients, c’est de regarder et d’essayer d’anticiper les évolutions de cette relation. Et il y a une énorme révolution qui est la révolution digitale […] mutation considérable pour la publicité ».

Pour Natalie Rastoin, les vraies révolutions s’opèrent toujours au moins à trois niveaux : pour la publicité, c’est d’abord une révolution technologique, avec l’abaissement des barrières de l’accès. « Tout le monde peut devenir journaliste ou publicitaire ». Avec le big data, nous sommes dans un monde où la donnée est à la fois précieuse et banalisée. Derrière cette révolution technologique, se cache également une révolution des mentalités et une révolution des systèmes d’organisation. Il y a 20 ans, les publicitaires expliquaient aux marques qu’elles devaient tout contrôler dans leur communication et calibrer le message pour les consommateurs. Mais aujourd’hui, près de 90% des contenus concernant les grandes marques, comme Coca-Cola, postés sur les réseaux ne proviennent pas des entreprises ! Le consommateur prend la parole. Le manuel du publicitaire d’il y a 20 ans est définitivement obsolète.

Les modèles de la publicité classique sont bouleversés

Et au cœur de ces modèles, on trouve le « Paid Owned Earned Media » le  POEM. Un acronyme qui désigne les différents types d’expositions média dont bénéficie une marque auprès des consommateurs. Un schéma qui illustrait bien le principe de contrôle : il précise ce que l’on paye à l’agence, qui réalise l’affiche ou l’encart, où il sera situé…. Mais aujourd’hui, ce sont les consommateurs. Dès lors, difficile de chiffrer le boom numérique dans la publicité entre les tweets et les posts sur instagram. Une chose est sûre, depuis plusieurs années, les médias classiques stagnent alors que les médias digitaux connaissent une vraie croissance. Fini l’âge d’or des années 1980 mais le déclin des années 1990 ne peut être attribué à la seule crise conjoncturelle. Il y a donc d’autres facteurs.

La publicité numérique répondrait-elle à une crise des mentalités et une saturation des consommateurs ?

Le marché publicitaire a toujours su intégrer les grandes évolutions techniques les unes après les autres : de la radio à la télévision en passant par l’internet. C’est cette dernière évolution qui peut déboucher sur une prise de pouvoir des consommateurs, vers un rééquilibrage des relations entre les marques, les acheteurs et les publicitaires qui comprennent enfin qu’il est inutile de bombarder les consommateurs de messages, si ces derniers ne sont pas créatifs et originaux.

Dos au mur, les marques n’ont plus d’autre choix que de dialoguer avec le consommateur 

C’est la principale valeur ajoutée du tournant numérique pour la publicité : la modification du paradigme entre consommateurs et publicitaires, tous engagés dans une vraie conversation. Peut-on aller jusqu’à parler de prise de pouvoir des consommateurs ? Pour l’agence Ogilvy, c’est avant tout un échange, un dialogue, une interaction « cette conversation impose aux marques une obligation d’authenticité, car dans un monde ou près de 9 messages publicitaires sur 10 sont émis par les consommateurs, le 10ème, celui de la marque, se doit d’être intéressant et authentique ». Les agences travaillent aujourd’hui avec les consommateurs. Alors que dans le passé, ou à l’époque de Mad men, le client était passif. Il subissait la publicité sans droit de réponse aux réclames.

Autre facteur incitant au dialogue avec les consommateurs : la baisse des ressources publicitaires et de la monétisation. Dans son rapport, « Rallumer la télévision – 10 propositions pour faire rayonner l’audiovisuel français », Montaigne soulève la question des recettes publicitaires pour l’audiovisuel. Des recettes qui doivent s’aligner sur la démultiplication des supports. Conséquence : les contenus audiovisuels ne peuvent plus être financés comme ils l’étaient par le passé. Ce n’est pas la fin du système tripartite entre les marques, les médias et les agences, mais simplement l’introduction de nouveaux équilibres, introduits notamment par la révolution numérique.

La publicité va connaître davantage de changements au cours des 5 prochaines années que dans les 50 dernières années

L’usage même du mot « publicité » tombe en désuétude. Les agences comme les annonceurs parlent davantage de communication, de conversation ou de « e-réputation ».  Le mot « publicité » recouvre une réalité qui est derrière nous.  Car les consommateurs-publicitaires ne cessent d’apprendre du système. Exemple : avant d’aller consulter un médecin, près de 70% des patients vont sur internet pour un premier avis. De la même façon, ils vont se renseigner sur un produit à travers les avis des autres consommateurs avant de l’acheter. Les nouveaux acteurs de la pub digitale, le « pure-players » l’ont bien compris. Ils se positionnent sur la monétisation des débats, face au basculement des audiences vers le canal digital. Leur rôle est d’accompagner les grands médias dans la monétisation de leurs contenus, grâce à la publicité vidéo. L’innovation dans tout ça ? La vidéo n’est plus limitée à Youtube. C’est une vidéo que l’on va positionner dans du texte, alors qu’historiquement la publicité vidéo était réservée aux éditeurs qui proposaient du contenu vidéo, via Youtube et Dailymotion. Cette monétisation permet d’accéder à du texte gratuit.

Hors de contrôle, l’image bascule, intrusive, omniprésente et omnisciente

La publicité numérique est multi-supports. Elle bombarde les consommateurs de ses messages tous azimuts. Mais où se situe le seuil de tolérance des consommateurs face à un matraquage toujours plus intrusif ? Selon l’IFOP, les Français demeurent méfiants vis-à-vis de la publicité en général et sur Internet et le mobile en particulier : ils considèrent que le volume de publicité qui leur est imposé est trop important et redoutent l’intrusion dans leur vie privée à travers la constitution de base de données à des fins publicitaires (connaissance des modes de vie, des déplacements, des goûts, etc.). Toutefois, l’attitude des consommateurs est ambivalente, puisqu’ils souhaitent recevoir des publicités avec une information plus personnalisée.

L’irruption du numérique a donc introduit de nouveaux paramètres, un nouveau business model avec ses propres règles. Des évolutions qui impactent le contrat tacite entre le publicitaire et le consommateur, demandeur de plus de clarté et de transparence, face à une approche toujours plus agressive. Un équilibre délicat à atteindre, puisque 88% des Français aimeraient que la publicité sur Internet (lieu, durée, moment de visionnage) soit plus contrôlable et 83% qu’elle présente des contenus de meilleure qualité. Ultime paradoxe numérique, 51% de français, amateurs de publicité souhaitent moins d’interactivité avec ces dernières. Un nouveau challenge pour les annonceurs et les agences : créer et diffuser du contenu  sur-mesure, de qualité, efficace et non intrusif.

Pour aller plus loin :

• Note de la DGCCRF Eco « La publicité numérique (marchés de consommation et comportement des consommateurs) », novembre 2014.
• Livre blanc du CN-Numérique « Marché de la publicité à l’heure du numérique : plus de transparence pour plus de croissance ».
• Chiffres, sondages : www.ifop.fr/?option=com_publication&type=poll&id=2281

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