Les enseignes à bas prix au service du pouvoir d’achat

Alors que les Français sont assaillis de taxes et se serrent de plus en plus la ceinture, les grandes enseignes à bas prix connaissent mécaniquement un boom spectaculaire et une fidélisation de leur clientèle.

C’est un refrain qui revient sans cesse au comptoir des cafés, dans la queue des supermarchés ou dans les micros-trottoirs : tout augmente. Les derniers chiffres de l’Insee confirment un effondrement de la consommation des ménages. Avec encore 1% de baisse en mars 2025, les dépenses de la consommation sont à leur plus bas niveau depuis 2014. L’observatoire Cetelem de la consommation 2025 rapporte que 48% des Français déclarent que leur pouvoir d’achat a baissé ces douze derniers mois. Divers sondages et baromètres s’accordent autour du chiffre de 70% de ménages qui l’estiment insuffisant. Cette frustration participe au pessimisme des Français sur l’état de leur pays auquel ils donnaient, en début d’année dans un sondage réalisé pour une radio dans dix pays européens, la note la plus sévère de toutes.

La France est pourtant le pays d’Europe dans lequel l’inflation a le plus baissé. Dès lors, comment expliquer ce mécontentement ?

Encore et toujours des nouvelles taxes

De gouvernement en gouvernement, l’Etat français reste fidèle à sa politique : plus de dépenses publiques et donc plus d’impôts. Très loin du modèle ultra-libéral dénoncé par certains, le matraquage fiscal resserre sont étau d’année en année. Rien que ces dernières semaines, il y a eu : l’augmentation de la taxe sur les billets d’avion, l’augmentation des frais de notaire, l’augmentation de l’imposition de 25 000 foyers à haut revenu, l’abaissement du seuil d’exemption de la TVA pour les autoentrepreneurs (on attend toujours la solution définitive), le renforcement du malus automobile, la hausse de la taxe soda, la taxe fast fashion à l’encontre d’enseignes comme Shein ou Temu, et même le remplacement de la taxe d’habitation par une contribution modeste et universelle pour « simplifier la vie des élus et des Français », « rendre leur liberté » aux communes et même « renouer le lien » entre les collectivités et les résidents ! Il est compréhensible que trois Français sur quatre n’aient pas confiance dans la politique…

Depuis mars 2024, la loi Descrozaille interdit les « méga-promos » de 70 ou 80% sur les produits d’hygiène ou de beauté. Le résultat ne s’est pas fait attendre : afin de ne pas gaspiller trop d’argent dans des choses aussi triviales que des couches ou des pastilles pour le lave-vaisselle, les consommateurs vont moins au supermarché et davantage dans les grandes enseignes discount.

Le discount protège le pouvoir d’achat

Contraints de faire des économies de bout de chandelle, les Français papillonnent entre diverses enseignes : six ou sept il y a deux ans, neuf ou dix aujourd’hui, c’est à celle qui tirera le plus ses prix vers le bas. A ce jeu-là, les grandes chaînes à bas prix proposent des offres imbattables. Shein est ainsi devenue l’enseigne à laquelle les Français ont laissé le plus d’argent en 2024, séduits par le renouvellement rapide des collections et les tout petits prix. Shein et l’autre chinoise Temu représentent ensemble 22% de nos colis postaux.

Autre exemple avec Action, élu magasin préféré des Français pour la troisième année consécutive devant Leroy Merlin et Décathlon. L’enseigne se targue d’être installée à 20 minutes de chaque Français et d’ouvrir un à deux magasins par semaine. Un quart de son assortiment est à moins de 1€ et le prix moyen de ses quelque 6000 références avoisine 2€ ; de quoi être ultra compétitif par rapport aux grandes marques chinoises de vente en ligne. Que nous dit ce succès de notre société ? Le sentiment de « plaisir » que rapportent les clients ce type d’enseigne jette une lumière crue sur le désenchantement de notre époque et sur l’affaissement du niveau de vie des ménages.

Si Action, ou encore Noz, plaisent autant, c’est également parce que la notion de « consommateur-acteur » est de plus en plus valorisée sous la pression écologique. Benoit Heilbrunn, professeur à l’ESCP et codirecteur de l’observatoire Marques, imaginaire de la consommation et politique à la Fondation Jean Jaurès distingue deux types de discount. D’un côté le hard discount, qui produit en masse des produits en plastique à l’autre bout du monde en suscitant une demande accrue par des remises et une publicité agressive ; de l’autre le slow discount, qui écoule le stock de marques en faillite ou ayant fait des erreurs de commande. Temu par exemple fait du hard discount alors que Noz fait du slow discount.

Malgré les vœux pieux de tout un chacun, nous évoluons dans une société de consommation où l’affirmation de soi passe par l’avoir. C’est aussi ça, la force d’attraction du discount.