« Le Capitalisme woke », d’Anne de Guigné

Avec talent, la journaliste du Figaro retrace les origines de ce que l’on appelle le « wokime » et les raisons de son apparition dans les entreprises et dans les conseils d’administration. Elle nous le présente avec lucidité comme une évolution du capitalisme qui l’a naturellement enfanté, comme l’émergence d’une responsabilité sociale et sociétale au sein même de l’économie tertiarisée.

L’auteur nous montre que le « wokisme » est, en fait, une évolution, portée par la gauche américaine depuis des décennies, des politiques sociales paternalistes mises en place par les grands patrons européens au XIXᵉ. L’entreprise se partage avec l’Etat-providence le rôle de moralisateur, elle n’est plus seulement génératrice de profits, mais veut peser sur les différents projets de société. Tout comme les institutions, elle veut définir le bien et le mal. La tertiarisation des économies développée contribue particulièrement à la propagation de l’idéologie woke, les cadres étant plus susceptibles d’être influencés par ces valeurs et de les revendiquer.

Anne de Guigné remet tout de même les pendules à l’heure, elle montre, enquêtes marketing à l’appui, comment une entreprise qui a adopté les valeurs progressistes, du moins en apparence, améliore ses résultats. Surfer sur la tendance a été bénéfique et l’exemple de Nike est un cas d’école. L’appropriation qui a été faite de Black Lives Matter a boosté les ventes de la marque à virgule comme jamais.

L’auteur s’inquiète de la place toujours plus politique qu’occupent les entreprises dans la cité. Elle se pose la question pertinente de savoir si le règne du marketing n’est pas en train de remettre en cause celui de la démocratie.

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